文章名称：Skippable Ads: Interactive Advertising on Digital Media Platforms
刊发杂志：Marketing Science
作者信息：
Anthony Dukes（南加州大学）
Qihong Liu（俄克拉荷马大学）
帅杰（中南财经政法大学文澜学院）
推送时间：2022.09.15
近年来，数字媒体平台（如YouTube、新浪微博等）越来越多地采用可跳过广告模式，即允许观众在观看部分信息后选择跳过剩余广告并直接进入主页面，平台则仅在观众完整观看广告时才向广告主收费。这种模式的普及引发了重要问题：与传统的不可跳过广告相比，可跳过广告如何影响平台的广告定价、广告数量以及观众规模？平台在何种条件下从传统广告转向可跳过广告是更有利可图的？这一决策对广告主和观众福利又会产生怎样的影响？回答这些问题对于理解数字平台的双边市场特性和广告模式创新具有重要意义。
本文通过构建双边市场动态学习模型，将观众与可跳过广告之间的动态信息获取过程抽象为“连续噪声信号流”，揭示了其提升平台价值与用户福利、实现帕累托改进的内在机理。在传统广告下，观众必须接收全部信号；而在可跳过广告下，观众可在第一阶段信号后选择是否继续观看。研究发现，可跳过广告会降低单个广告的转化率，当观众对广告持负面预期时，他们更可能跳过广告，从而降低广告效果。然而，这种模式却能通过两个渠道提升平台整体需求：一是直接提升观众体验，吸引更多用户加入平台；二是通过增加广告数量，提高观众找到相关广告的概率，从而间接进一步扩大观众规模。当观众规模增长的收益足以抵消单个广告效果下降的损失时，平台采用可跳过广告便能实现更高利润。
本文对数字广告和双边市场理论作出了重要贡献。其一，它首次将广告的交互性和支付归因纳入统一分析框架，揭示了可跳过广告如何通过影响观众的信息获取决策来改变平台在广告市场的定价策略。其二，研究明确了可跳过广告的盈利能力取决于平台的成长阶段。对于处于扩张期、需要吸引用户的平台，可跳过广告是更优选择；而对于市场已趋饱和的平台，传统广告模式反而更有利。这一结论有助于解释YouTube等平台在成长期采用可跳过广告的原因，也为平台在内容投资与广告定价之间的战略权衡提供了理论指导。此外，研究还表明当可跳过广告能够有效筛选低价值观众时，其对平台和广告主的正向作用会进一步增强。
