文澜学术系列讲座 第199期 中国社会科学院新闻与传播研究所 赵康 助理研究员:“品牌传播的新趋势”

发布者:陈丹妮发布时间:2021-03-31浏览次数:11

 2021321日,中南财经政法大学文澜学院特邀中国社会科学院赵康博士来我院开展学术讲座。赵康博士现为中国社会科学院新闻与传播研究所助理研究员、美国南加州大学访问学者、《中国日报》和《中国网》英文评论版特约评论员。多次参与联合国教科文组织ICT项目、国际劳工组织传播研究、欧盟—中国信息社会项目的研究,并与美国皮尤调查中心、麻省理工学院媒体研究中心、哈佛燕京学社等学术机构进行合作研究。著有《从主体性到主体间性:西方近代传播思想史》(九州出版社),主要研究论文有:《哈贝马斯交往行动理论与主体间性的瓦解》、《公共场所交流三昧——评戈夫曼<公共场所的行为>》等。主要研究方向为传播思想史、青少年亚文化传播、品牌传播等。


赵老师本次讲座的主题是:品牌传播的新趋势。将传播学与市场营销学结合起来,作了主题为“品牌传播的新趋势”的讲座,从跨学科视角带来了看待问题的新思路,令人耳目一新。赵老师首先介绍了品牌传播的定义以及新趋势产生的社会背景,同时在理论架构中穿插结合具体生动的社会案例,帮助更好理解品牌传播的新趋势。


从品牌传播狭义和广义的定义引入,赵康博士介绍了在资本主义进入后自由主义阶段,大企业代替小企业、企业家人格道德示范性被削弱的背景下,改变了青少年社会化的实现形式。在传统社会中青少年的示范对象是父辈,而在全新社会化形式中青少年绕过家庭直接社会化,同伴互动成为社会化动力。社会重心从生产转向文化,从中年变为青年,从积累变为消费。青少年亚文化兴起。青少年亚文化主要表现在心理投射和社会行动上,比如文化工业制造的大众偶像的出现反映了青少年在后自由主义时期的心理需要,以向外投射的方式确认自己的伟大;欧美群众游行、日本的二次元文化就是青少年亚文化在社会行动维度的体现。而这一社会背景对品牌传播的影响是从原先自由主义中的实用性、物质主义、偏重生产转为后自由主义时期的审美性、心理需要、偏重传播。

之后,赵老师讲解了审美化、个性化、感性化和社交化这四个品牌传播的新趋势,并结合具体案例进行了分析。在社会结构转型和信息传播技术升级的交互作用下,品牌传播更注重美学构建,具体体现在粉丝电影、同人志等展现出来的审美创造力和意义生产、情感共享代表的参与式文化上。品牌传播越来越注重纵深发展,更关注向社区化传播、文化再创作与品牌凝聚力。以中国青少年亚文化为例,从心理表现上看,表现为向外投射到文化工业制造的大众偶像上,从行动表现上看,青少年关注网红、与网红的互动,以及青少年丧&怂文化,“混迹”饭圈、磕CP、“刚”等行为。当今品牌传播审美化的两个维度,一是投射的去父权化,审美趋向中性、阴柔、“耽美”;二是行动的去激进化,表现为口伐、内卷、娱乐。在审美化的启示下,品牌传播要注重品位培育、文化自觉和权利平等。

个性化趋势的原因在于目前的社会条件允许个人拥有过去只有贵族才能拥有的个性,且父权不再是社会主导,青年人拥有了追求个性的条件。个性化强调突出自我、突破限制。在知识生产与社会交往中,形成了产销一体的传播方式,个体可以发出自己的声音,个体既是生产者又是消费者。知乎、豆瓣等社交平台,评论、弹幕这些方式让知识生产与产品联系在一起。个性化趋势启示品牌传播需要凸显个体性。打破刻板印象如性别、阶层、职业的品牌传播将更容易获得成功。在传播过程中可以进行文本挪用、拼贴并置、生成新的意义,比如故宫淘宝对古画形象的现代化改造。感性化趋势表现在越来越多使用各类表情,注重情境营造和消费仪式感,注重打造品牌风格(颜值、情怀、话题)上。品牌传播已经从注重精准投放广告的理性主义演变到了以用户为中心的感性主义。最后一个趋势是社交化。有两个促成因素,第一个结构因素是在后现代社会中,同侪评价显得比父辈评价更重要,年轻人会更倾向于听从同辈群体的建议。第二个技术因素是社交媒体的发展促进交际圈的扩大,让社交属性在传播中变得越来越重要,种草与拔草的过程就体现了品牌传播的社交化趋势。由于中国社会具有儒家伦理秩序的文化传统,而在与西方交流融合中融入了西方的团体精神,因此在品牌传播中既要注重父辈、同辈影响,也要注重团体性“圈子”影响。

赵老师认为,是不是成功的品牌传播案例关键在于能不能在品牌传播过程中提供超越性和想象性,即让受众感受到超越阶层、职业的认同和给受众提供解决现实问题的想象途径。总结来说,品牌传播出现的新趋势是社会结构与传播技术相互作用的结果。这其中的意义内涵其实很丰富,有很多值得深挖与研究的内容。

针对讲座的内容,有同学提出了问题。关于社会角色性别与生理性别的区分,社交圈的归属感,个性化与组织化的伪个性化,赵康博士都一一做了解答。最后有同学问到传播越来越注重个性化,但现实中并没有如此极致。赵康博士解释说在传播中追求的个性化就是凸显某一点、追求极致化呈现,但个体发展追求的是多样化,需要找到平衡,就像讲座的最后提出的讨论问题:作为个体应该如何选择?这是需要每个人都思考的问题,在媒体逻辑会引导社会逻辑的传播环境中,每个人的选择与整体环境如何息息相关,我们究竟能不能想清楚个体选择背后的逻辑?我们又该如何选择自己吸收的信息、如何打造自己的思维和知识结构?